定制家居把门店开在商场的经营逻辑

2022年04月30日 来源:

定制家居把门店开在商场的经营逻辑!

尚品宅配是家居行业首先提出将门店开在综合商场的家居品牌,对此有很多经销商不是很理解,商场的位置难找,价格又高,为什么品牌强烈的要求选择商场位置呢?

首先,是大家都能够想得到的,综合商场的人流大,能够优先于竞争品牌接触消费者,在消费者熟悉的场景,能够照顾到他们的消费体验。现在专业建材市场的人流确实有限,生意难做。

第二方面,是品牌宣传的需要。尚品宅配是一个正在走向百亿级别的品牌,并且是一家上市公司,他正在从一个建材的垂直专业品牌走向大众消费品牌,如果将店开在人流密集,且档次更高的地方,有助于品牌的推广和与消费者的交互。

第三方面,是为品类延伸做铺垫。很早之前尚品宅配就提出“宜家+苹果”的模式。可以设想,他不会满足只是一个低频的定制服务商,应该会往更高频家居服务的品牌延伸和发展,他们将会推出更多的高频产品,提升客户的消费频次,建立更稳固的消费者关系。

尚品宅配起步于定制家具,而2017年成品家具的销售额已经超过8亿,还没有看到2018年的数据,但是估计应该在十几亿甚至更大的销售数字。可以预估,他未来的销售额提升的重点会在成品家具和高频产品上。所以综合商场的店面更符合尚品宅配的高频化品类延伸的需要。

尚品宅配的这个战略无疑是正确的,但是也不是所有的品牌都可以效仿,需要具备品牌、品类的条件匹配。

90后的消费特征

现在我们终端销售的客户群体中,有一部分已经是90后了,年纪最大的90后也在接近30岁,越往后90后在家居消费中占比会越来越大。所以,我们有必要了解一下90后群体的消费习惯和特征。表现为三个特征:标签化、一站式和参与感。

什么是标签化呢?就是用他买的商品和品牌的调性来标记他个人的风格,他想成为什么样的人就做需要什么样的标签,通过消费体现他的生活态度和在某些方面的潮流观点。

比如博洛尼品牌就标榜着欧洲前沿时尚还带点叛逆的风格,这些会在他的产品风格和品牌传播,甚至在创始人个性上都会得到体现,喜欢这种标签的消费者就对号入座。90后对产品价格的要求既不是越贵越好,更不是越便宜越好。

90后消费的另外两特征,一站式和参与感。比较好理解,他们不会像老一辈消费者那样,到处比较价格,找价格最划算的那款。他们需要省事,需要一站式方案化,给他一个方案,给他一个选择的理由就OK了。

过程中能够还要体现他的参与感,一站式不等于只给一个结果,还要给设计方案的过程,他需要感受到一个新家产生的过程,但是又不希望特别繁琐。这就使得店面设计师的作用越来越重要。

总结一下,90后的消费特征一是需要体现调性,愿意为精神层面的东西买单,他们还热衷一站式的消费。这样,在品牌宣传、产品设计、服务流程甚至是店面风格等方面都应该去满足年轻消费群体的消费习惯。

家居品牌进驻商场胜算几何?

“商场的成本并不比家居卖场便宜,由于关门时间晚,还得安排员工两班倒,增加了支出。”有行业人士称,如果没有相当高的营业额做支撑,开商场店是很难维持下去的,何况培育客人的时间更长,家居卖场只需一个月,商场则需要两个月,需要考验经营者的耐心和服务能力,并不是谁都能玩儿的。

不同的品牌在不同的商场开店也会产生不一样的效果。

商场开店会不会成为一种趋势,最终挤压家居卖场的生存空间?北京家具行业协会副会长兼秘书长于秀苏认为,未来将有更多的品牌进百货商场,但不会很迅速,需要有个慢慢积累的过程。她也表示,家居品牌到商场开店也不太会成为行业主流,“家具终究是大件物品,消费者需要体验,传统卖场还是有存在的必要,传统家居卖场与购物中心家居品牌店将会同时并存”。

弄明白了企业发展战略,是能清楚认识到商场开店在优劣势,也能给行业更多在启示。

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